“Eu comprei uma praia e não quero que as pessoas entrem. Qual é a melhor placa para eu fincar na areia?”, perguntou o marqueteiro André Torretta, enquanto mostrava duas fotos em uma apresentação de Power Point em seu MacBook. “Essa, dizendo que a praia é privada, ou essa, dizendo que a praia tem tubarão? A que tem tubarão funciona mais”, disse, sorrindo, em seu escritório, um coworking colorido e ostensivamente descolado em um bairro nobre de São Paulo.
E se não houver tubarão na praia será uma mentira, certo? “Se não tiver tubarão, então é uma fake news”, concedeu. “Eu não vou fazer isso, mas isso existe, é possível e dá para ser feito, no limite da ética.”
A metáfora do tubarão “no limite da ética” faz parte do material que o baiano de 52 anos leva para apresentar sua nova empresa, a Cambridge Analytica Ponte, no concorrido mercado de marketing político brasileiro.
A agência é uma mistura da sua antiga consultoria especializada nos brasileiros da classe C, a Ponte Estratégia, com a multinacional britânica Cambridge Analytica, uma empresa que promete mudar, utilizando abordagens de cunho psicológico e big data, o comportamento de eleitores e consumidores.
No portfólio, a Cambridge Analytica tem nada menos que a exitosa e polêmica campanha de Donald Trump nos Estados Unidos. A estratégia utilizada é traçar a personalidade dos indivíduos com base em preceitos clássicos de psicologia e nos rastros digitais que deixamos diariamente, como perfis em redes sociais, GPS de locais visitados, dados de uso dos serviços públicos e compras online.
A partir daí, eles dizem serem capazes de produzir mensagens moldadas em nível praticamente individual. E trabalham para que elas cheguem. No alvo.
O pulo do gato, ele argumenta, é passar das tradicionais estratificações por classe social, local e gênero para algo muito mais específico. As campanhas no Brasil já vinham fazendo algo de microtargeting, mas a aposta é que a entrada da big data e a consolidação das redes sociais mudem o quadro profundamente. “Quem vai atrás de Ivete Sangalo é igual a quem vai atrás de Cláudia Leite? Não”.
Em outras palavras, duas mulheres de 35 anos do bairro nobre dos Jardins, em São Paulo, podem ter inclinações completamente diferentes se o assunto é aquecimento global e isso pode ser decisivo na hora de comprar um carro ou votar.
Nos cálculos do marqueteiro, se cada candidato presidencial, por exemplo, tem mais ou menos “50 discursos” num programa de governo, é só escolher qual o mais adequado para cada uma. Torretta volta à apresentação no Power Point para apontar um slide com cinco fotos do presidente Michel Temer em diferentes circunstâncias.
“Eu posso te dizer aqui qual foto é melhor, de acordo com o bairro ou a classe social ou o traço psicográfico [da pessoa]”, diz. “Eu estou te enganando? Não, estou apenas entregando o que você quer ver.” (Texto de Marina Rosse e Flávia Marreiro, do El País)