Uma das tendências dos consumidores na busca por alimentos é a saúde, e as empresas do setor procuram destacar as virtudes saudáveis de seus produtos

Por Charles Machado – SC

Se a propaganda é a alma do negócio, como já dizia um velho ditado, a dinâmica do mercado com o lançamento sucessivo de milhares de produtos diariamente, exige do consumidor muita atenção ao que adquire.

No caso dos alimentos, esse cuidado precisa ser redobrado, afinal, as estratégias de marketing podem reduzir ou dar pouco destaque aos efeitos nocivos de muitos desses alimentos.

Essa estratégia, tem sempre como propósito de atrair consumidores, para produtos quase sempre pouco saudáveis, a ela foi dado o nome de “Healthwashing” o que seria em paralelo para os alimentos o que ocorre no “Greenwashing” para o meio ambiente. Ou seja, estratégias de comunicação que tentam reduzir o impacto dos efeitos nocivos a saúde e no caso da segunda, ao meio ambiente.

Uma das tendências dos consumidores na busca por alimentos é a saúde, e as empresas do setor procuram destacar as virtudes saudáveis de seus produtos. Mas você tem que olhar para as letras miúdas para reconhecer alguns ‘truques’ que podem ser enganosos.

Da mesma maneira que no meio ambiente trata-se de interromper o chamado greenwashing, táticas para apresentar erroneamente um produto como respeitoso com o planeta, em alimentos, rótulos ou campanhas que mostram alimentos como saudáveis quando não são, ou não são tão saudáveis, estão sendo classificados como healthwashing.

Como exemplo, poderíamos destacar a mais recente prevenção lançada pela OMS sobre adoçantes complica ainda mais as coisas para produtos que possuam esses ingredientes como mais saudáveis do que o açúcar.

A defesa do meio ambiente e da saúde, são valores mundiais, e logo encontram-se prevista nos diplomas normativos, e logo o Brasil não poderia ficar de fora, tanto que na Emenda Constitucional 132 de 2023 (reforma tributária) tratou de ampliar a importância da defesa da sustentabilidade com o acréscimo de diversos dispositivos:

Art. 145. A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios poderão instituir os seguintes tributos:

§ 3º O Sistema Tributário Nacional deve observar os princípios da simplicidade, da transparência, da justiça tributária, da cooperação e da defesa do meio ambiente.

Transparência e meio ambiente, são valores eleitos como pilares do sistema tributário brasileiro, ou seja o contribuinte precisa saber quanto está pagando de tributos e sim, os tributos precisam dentro da sua extra fiscalidade serem quando possível, mais gravosos as atividades prejudiciais ao meio ambiente.

Ao mesmo tempo foi também inserido, um novo dispositivo no mesmo artigo

“§ 4º As alterações na legislação tributária buscarão atenuar efeitos regressivos. Dessa maneira tenta-se reduzir os reflexos da carga tributária principalmente para os menos favorecidos, e logo

temos a figura da cesta básica e do cash back tributário.

E quanto aos produtos que nocivos a saúde, como cigarros, bebidas entre outros?

Para esses foi introduzido no ordenamento um novo tributo, o imposto seletivo, assim previsto:

“. 153. Compete à União instituir impostos sobre:

VIII – produção, extração, comercialização ou importação de bens e serviços prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente, nos termos de lei complementar.”

É justamente aqui que abrimos a discussão, sobre a incidência ou não do Imposto Seletivo (Imposto do Pecado) sobre os alimentos nocivos a saúde, como no caso dos alimentos ultraprocessados.
Para incidência do Imposto Seletivo é necessário uma Lei Complementar, e o governo enviou ao Congresso o primeiro projeto de lei complementar de regulamentação dos novos impostos sobre o consumo, quatro meses após a promulgação da PEC da reforma tributária.

No caso do Imposto Seletivo, chamado de “imposto do pecado”, ele vai incidir sobre veículos, embarcações, aeronaves, cigarros, bebidas alcoólicas, bebidas açucaradas e bens minerais extraídos. Os alimentos ultraprocessados, aqueles que passam por diversos processos industriais, ficaram fora da lista, em que pese a recomendação do Ministério da Saúde.

Nesse período de regulamentação por meio de Lei Complementar do Imposto Seletivo (Imposto do Pecado) a pressão é sempre muito forte.

Gigantes como Unilever, Nestlé ou Kraft Heinz saíram vitoriosos nesse momento, na medida que os alimentos ultraprocessados ficaram de fora.

Lembro que por trás de palavras positivas como “natural”, “orgânico” ou “bio”, foram escondidos por algum tempo produtos que não se encaixavam nesses significados, que atualmente são regulamentados e devem cumprir regras específicas em seus ingredientes.

Existem frases como “contém vitamina C”, ou “fonte de fibra” ou “sem adição de açúcares” que podem ser enganosas. Agora existem duas novas palavras mágicas.

Existe já o chamado, Nutriscore, um sistema que qualifica os alimentos de acordo com a sua nocividade de A a D, que já é aplicado em diversos países europeus.

Alguns estudos analisaram e revelaram exemplos em que os fabricantes obtiveram uma boa pontuação, de A ou B no Nutriscore, apesar de o produto não ser tão saudável. Um dos mais ecoados foi o descoberto pelo jornalista gastronômico Mikel Iturriaga, que em sua conta no twitter apontou que Nesquik, com B no Nutriscore, tem 3/4 partes de açúcar.

Neste caso específico, o algoritmo Nutriscore foi calculado com a bebida preparada, ou seja, misturando o produto com 100 ml de leite, o que melhora claramente a classificação, numa clara estratégia de melhorar a classificação, apenas como exemplo, sobre as diversas estarégias de se conseguir uma avaliação melhor.

Casos de healthwashing, são muito comuns entre os chamados cereais fitness, que podem fazer o consumidor pensar que ou têm mais proteína, ou têm menos hidratos de carbono, ou têm propriedades que se podem traduzir numa melhoria da saúde. No entanto, eles têm valores nutricionais muito menos interessantes do que os cereais de milho padrão.

Na União Europeia, as regras estão sendo revistas para evitar essas situações, aqui ainda engatinhamos, mas a força dessa indústria já foi mais do que comprovada na regulamentação da Reforma Tributária.

Uma das tendências atuais é também a frase comida de verdade, que é um termo associado a alimentos saudáveis porque não são processados, mas que não são regulamentados ou definidos, pelo que pode dar origem a interpretações, são estratégias de comunicação que mascaram o real valor do alimento.

Lembro que a vontade (necessidade) de se cobrar mais impostos sobre chocolates, salgadinhos, sorvetes e outros alimentos ultraprocessados pode trazer benefícios para a população e para o governo, diz estudo do Banco Mundial.

De acordo com a organização, a inclusão desses produtos no Imposto Seletivo da reforma tributária teria o potencial de reduzir o consumo desses itens, considerados prejudiciais à saúde, liberando renda para produtos mais saudáveis, principalmente entre a população mais pobre, e diminuindo os gastos com o sistema público de saúde.